打破行业瓶颈，小天鹅以健康洗涤撬动细分市场

　　消费升级正在影响到各个行业，洗衣机行业也不例外。

　　奥维云网(AVC)监测数据显示，2019年第一季度中国洗衣机市场零售量为831万台，同比增长1.0%，零售额为164亿元，同比下降0.6%。洗衣机行业迎来发展拐点，从增量到存量，可见产品功能迭代和技术创新成为驱动行业平稳发展的内在动力。除螨、除菌等健康功能成为诸多高端洗衣机的“标配”，要想吸引消费者购买没有创新功能是不行的。

　　2019年上半年，小天鹅推出超微净泡水魔方系列洗衣机，在国内洗衣机市场掀起一股“健康洗涤”的新概念，其背后是黑科技的技术支撑，据说通过超微净泡技术、纳米银离子技术、ATC全时净态眼系统等先进技术，实现“少残留更健康”的洗涤理想，让衣服更洁净、卫生。仅仅是全新的技术和创新的功能，似乎也和其他洗衣机产品并无本质不同，但是小天鹅超微净泡水魔方系列洗衣机上市之后却销售火爆，那么它到底有什么独特之处能获得消费者的青睐呢?

　　从大众需求到细分需求

　　近几年来，我国的洗衣机市场一直处于转型发展期，产品结构的升级以及消费需求的变化，使得新产品不断地推出。事实上，大众化产品已经不能满足当下消费需求，精细化、个性化、小众化的洗衣机产品成为主流，细分化趋势愈发凸显。

　　小天鹅在推出新品之前，也对当下的洗衣机使用人群的消费行为和消费心理做了全面的市场研究，他们发现传统洗衣机产品已经呈现同质化的局面，消费者对这类洗衣机产品缺乏购买的动力，即便大品牌、高颜值的产品，也销路一般。通过深度的调研，小天鹅发现，其实在一些细分人群中却有着相当突出的消费痛点，这成为他们新品成功的关键。

　　例如，在消费升级的背景下，消费者对洗衣的需求其实是多元化的，并不仅仅是对洗衣要求的提升。根据苏宁家电的调查，很多家庭除了传统的洗衣机之外，其实有了第二台洗衣机的需求，有这种需求的家庭中往往有一些特殊人群，例如母婴、老人，以及一些对洗衣有特殊要求的“洁净”人群。他们其实更需要一台“特殊”的洗衣机，作为家庭中专门为特殊人群定制的洗衣机。

　　在消费升级趋势下，以老年人、孕妇、儿童为代表的人群，由于特殊的身体状况，对洗衣机的“健康洗护”其实有着非常迫切的需求。例如，老年人本身抵抗力就低下，尤其是汗液和衣物上的细菌反复摩擦皮肤，容易刺激毛囊汗腺从而导致他们本身就脆弱敏感的皮肤瘙痒症状频发。加上普通洗衣机常年使用本身就滋生大量的细菌，衣服往往越洗越不干净，这就对老年人的皮肤造成二次伤害。

　　此外，孕妇在怀孕期间，她们的身体处于特殊脆弱期，衣物中的螨虫、真菌、洗涤剂残留，轻则引发皮肤过敏，严重的甚至会引发哮喘、过敏性鼻炎等疾病。因此，怀孕期间的孕妇需要在洗衣护理方面有特殊的“照顾”，她们也希望市场上有升级的洗衣机产品，可以更彻底的除菌、除螨。

　　当然，当她们真正成为妈妈后，孩子的健康又成为新的焦虑点。孩子在平时的玩耍当中会伴随大量的污渍、细菌、汗渍等附着在衣物上。对于妈妈们而言，对孩子健康构成真正威胁的其实不是表面上的污渍。诸如螨虫、细菌、洗涤剂残留这类看不见的“污渍”才是极易引发小孩皮肤过敏的元凶。此前也有调查结果显示，我国1至7岁城市儿童特应性皮炎患病率已高达12.94%，这类孩童的衣物健康问题尤其需要得到重视。

　　从细分人群的痛点出发，痛点就是需求点，小天鹅认为针对细分人群的这些个性化的需求，推出真正具有健康洗涤功能的洗衣机是未来的一个消费趋势。为此，小天鹅集团投入大量的科研资金，成立专门的项目小组，对这一痛点的需求进行课题研究，最终拿出了针对性的新产品。

　　健康洗涤如何打动细分人群?

　　这两年洗衣机市场创新产品争夺战也开始打响，各洗衣机洞察用户需求，针对成人、幼儿等不同人群细化产品，免污式洗衣机、人体健康洗衣机、空气洗技术洗衣机、复式洗衣机等产品不断推出，但是哪个新产品要想取得成功，必须要消费者说了算。

　　在众多新技术的洗衣机当中，健康洗涤功能的洗衣机还是其中的主流产品。2019年小天鹅全面推出超微净泡水魔方洗衣机，通过健康技术创新，以行业独创超微净泡发生器，实现“只需一半的洗涤剂”，达到同样的洗涤效果，有效减少洗涤剂残留这一行业问题，一改衣物污渍越重，用户添加洗涤剂越多的洗护误区。据悉，这款产品是小天鹅经过多年的研发，成立项目组加大资源投入，目前已在全球范围内取得30余项发明专利。

　　小天鹅超微净泡水魔方洗衣机的工作原理是通过文丘里物理原理，将空气在水中转化为亿万级微纳米气泡，渗透衣物纤维。在此过程中，气泡运动、炸裂，释放巨大能量将污渍剥离，通过物理洁净力作用减少化学洗涤剂用量，高效快速去污。这一技术已经过权威检测机构认证，可以减少50%洗涤剂也能达到同样的洗涤效果。

　　在此基础上，“精准自动投放”系统，可根据洗涤物的材质、重量、温度、水质、脏污程度等，精准计算洗涤剂的投放量;此外，雾态喷淋系统、水魔方细腻泡沫、ATC全时静态眼等黑科技，进一步确保洗涤物远离“残留”困扰。

　　为了实现洗衣机健康化升级，在解决洗涤剂残留之外满足不同消费群体的健康需求，小天鹅超微净泡水魔方还搭载健康除螨洗、ACP抗菌门封、纳米银离除菌、95℃高温筒自清洁、低温空气洗五大健康黑科技。其中高温筒自清洁功能无需繁琐的操作流程，只需轻松一按，即可自动清洗洗衣机内筒沉积的污垢、细菌、杜绝二次污染;健康除螨洗以60℃恒温洗涤，高效杀死螨虫，全面除螨，荣获中国家电研究院防过敏/除螨洗认证;纳米银离子，遇水缓慢释放，实现99.99%的除菌效果，48小时强效抑菌。

　　此外，这款洗衣机还在外观上进行了全面升级，将超跑汽车设计理念融入家电行业，高端金属钛色运用于家电产品，更添艺术质感，也更符合年轻消费者的时尚品味。

　　从推出以来，超微净泡水魔方系列产品的市场销售也非常可观。从老年人、孕妇、儿童等对干净、健康需求突出的细分市场入手，从消费需求研究出发，找到消费痛点，然后推出符合他们需求的产品，就会受到市场的青睐。事实证明，这样的做法才是企业市场营销的正确打开方式。