洗衣机逆势增长10％ 这只小天鹅对市场施了什么魔法？

2019上半年，在内外部环境压力下，中国家电行业步入下行区间。不过，尽管大气候不好，但洗衣机行业仍取得了一定增长，奥维云网全渠道推总数据显示，今年上半年中国洗衣机市场实现零售额1685万台，同比增长5.0%；实现零售额335亿元，同比增长3.7%。其中，白电双龙头的增长尤为出色。

逆流而上小天鹅

无锡小天鹅股份(13.990, -0.08, -0.57%)有限公司内销总经理赵磊告诉中国家电网，2018年1-8月，包括小天鹅品牌在内的美的系洗护家电产品，同比实现超10%的增长，行业龙头地位愈见稳固，“以线上市场为例，包括美的系在内的国产双龙头市场份额占比已超65%，美的系略高；而去年，双龙头的合并市场份额占比还不到60%。线下市场，美的系产品今年的市场占比也提升了2个百分点。”

进入存量时代后，洗衣机市场增速放缓，整个行业的盘子也较为固定，双龙头市场份额的快速增长也是国产品牌实力的见证，“竞争之下，我们抢占了部分外资品牌的份额，同时也将一些低端长尾品牌淘汰出了市场。”

进入下半年，行业形势更加严峻。奥维云网认为，上半年对下半年市场存在提前透支，因而预测下半年行业同比增速或仅为1%。不过，赵磊对于小天鹅在内的美的系下半年表现保持了乐观态度：“即使整个行业的日子比较艰难，但也有过得很滋润的企业。”不言而喻，“滋润”是属于两个行业龙头的；“洗牌”则是属于大家的。

家电行业的整体颓态，与房地产行业走势息息相关，而中国洗衣机产业由于更新换代属性更明显，一定意义上“逃过一劫”，没有出现断崖式下降。

赵磊认为，传统洗衣机产品已经能够洗得很干净，但现在消费不再满足于这一点，洗得健康成为市场新诉求，这也成为小天鹅洗衣机实现差异化创新的一条通路。“2019年，我们推出小天鹅水魔方二代产品，将超微净泡作为核心科技，通过加载超微净泡发生器，将水和空气转化为亿万级纳米微气泡，通过气泡的运动、炸裂将衣物纤维结构间的污渍迸裂出来，达到更少添加剂，更洁净，更健康衣物洗涤的目的。”

此技术一经推出，便引发消费者的极大兴趣，“由于产品在线下卖得非常好，我们便想在线上试水。产品在京东上线的当天，我们没做优惠，没做宣传，完全出于实验目的，结果一天卖出117台。要知道，这款6999元的产品已经属于较高价位了，但结果让大家很惊讶。事后我们总结认为，应该是健康洗涤的概念切中了消费者痛点。”

只用一半洗衣液

赵磊提到，小天鹅入户调研时，发现一些消费者在洗衣机洗完衣物后，还会选择手洗一遍，尤其是涉及女士和儿童衣物时，“他们认为洗衣机漂洗后的衣物有洗涤剂残留，再洗一遍才放心。”不过某种程度上这也是事实，尤其一些老式或低端洗衣机产品确实存在洗涤剂残留较多情况，洗涤后的衣物再次手动漂洗，还能析出肉眼可见的泡沫。

基于这一点，小天鹅水魔方超微净泡洗衣机打出了“只用一半洗衣液，更少残留更健康”的Slogan。

据无锡小天鹅股份有限公司研发中心主任徐彭城介绍，小天鹅用了2-3年的时间研发超微净泡：“不少消费者认为，洗涤剂放得越多洗得越干净，这是一种误区。洗涤剂去污能力呈边际递减效应，过量洗涤剂不仅无助于去除污渍，而且会造成衣物洗涤剂残留，更不利于人体健康和衣物呵护。洗衣机衣物洗涤有两个作用力，一是物理机械力，如摔打、搅拌等，一是依赖化学力，即洗涤剂。既然单纯依靠增加洗涤剂走入‘死胡同’，我们便考虑如何运用机械力增强洗净效果。但常规的桶转速、角扭力都是较为固定的，最终来自清华大学水处理专业的一位博士提出了这种增加水体气泡，在织物纤维间爆破，使得作用于衣物的机械力更均匀的设想。运用该技术，使用一半洗涤剂便可达到全量洗涤剂效果，而且残留少，衣物净，排放的漂洗水也更环保。”

在小天鹅洗衣机求臻之旅的实验现场，中国家电网见证了其最后一遍漂洗水用来养金鱼等娇贵鱼种的“奇观”，“这些鱼类对水质要求很高，如果洗涤剂残留高，1-2小时就不成了。”但活动整整进行了一天，小鱼都安之若素地吐着泡泡。

除了“超微净泡”外，小天鹅水魔方二代产品还搭载了精准自动投放、纳米银离子、除螨洗、空气洗、雾态喷淋、高温筒自洁、ACP抗菌门封、ATC全时静态、水魔方冷水洗等十重健康科技。

以除螨洗为例，主要用在被褥、毛绒玩具、羽绒服、貂皮大衣甚至运动鞋等的杀菌除异味上，“利用高温蒸汽，空气洗的同时通过翻转，银离子除菌等共同作用，杀灭螨虫，除霉除菌。”

在增强洗涤健康之余，小天鹅水魔方二代产品实现了对衣物更高层级的呵护，“我们产品获得国际羊毛绿标认证，洗羊毛羊绒不缩水，不起球，不伤材质。”

双擎战略敲开天花板

2019上半年，美的吸收合并小天鹅是资本市场的一件大事，“从去年开始，集团便启动了美的系和小天鹅系同步发展的‘双擎’战略。其中小天鹅系定位专业国民洗护品牌，主要任务是做中高端，打健康牌，稳住份额，提升份额；美的系中也有洗衣机，但主要是和集团内的其他品类做协同，今年美的推出了中高端套系、青春套系等多款或者外观一致，或者主打智能的成套产品。”赵磊解释道，“此外，COLMO定位高端，主打智能化，其最便宜的洗衣机是11999元，比小天鹅更高端。”从价位而言，美的服务大众消费，小天鹅和比佛利服务中高端人群，COLMO服务精英人群，整个品牌结构愈见清晰。

面对消费者不断升级的需求，小天鹅煞费苦心，“2018年，我们在洗衣机品类的研发投入在8.5亿，研发工程师和研发助理大约1800余人。”赵磊提到，“要想敲开存量市场的天花板，我们确立了四大行进思路：首先是健康诉求，是产业升级的第一方向；第二，是大容量产品，目前10公斤洗烘已经占据市场主流，正向12公斤进发，小天鹅还首创了21公斤洗护产品；第三，分区洗的卖点，消费者开始在大洗衣机外再选购一台壁挂小洗衣机，此外，干衣机也逐渐走入家庭，尤其华东市场；第四，渠道机会，美的全品类的天然优势让我们可以进入包括房地产、酒店、家装等更多渠道。比如，用户购买了美的中央空调，那说明他们是新装房，后续肯定需要添置洗衣机，这也是很大的机会点。”

9月3日，小天鹅旗下子品牌比佛利推出了“一桶洗”产品，这是一款首发价超万元的波轮洗衣机。其主打卖点称为OTT技术，“以前，波轮是内外两个桶，两桶之间的缝隙藏污纳垢，让消费者很头痛。而一桶洗顾名思义就是一个内筒，筒壁非常厚重，而桶座运用了塔式结构，非常稳定，解决了波轮内筒晃动产生位移和噪音的诟病。明年，大家会见到更多小天鹅创新产品。”

中国家用电器协会秘书长朱军指出，近年来国内家电品牌的创新正在步入高峰，其创新频度和内容都超过国外品牌，“到IFA展、CES展看一看，会发现国外品牌展览的还是一两年前的东西，而国内品牌日新月异，中国家电的创新速度正在引领世界家电行业。”

消费市场中，购买者是用真金白银投票，孰优孰劣一眼见分晓，小天鹅施加给市场的魔法无外乎品质与创新而已。